Quảng cáo ngày nay xuất hiện ở rất nhiều hình thức - dạng  mới nhất: branded entertainment. “There is a buzz in the ad world over a new concept called branded entertain-ment. In a nutshell it means an advertisement that poses as stand-alone programming”. Buzz ở câu đầu có nghĩa lời đồn, lời bàn tán còn in a nutshell ở câu sau là nói ngắn gọn.

Theo cách giải thích này thì branded entertainment là quảng cáo nhưng nấp đằng sau một chương trình độc lập - ví dụ một bộ phim nhiều tập về gia đình một anh chàng lái xe tải chở bia Tiger với nhiều tình tiết chung quanh nghề của anh này. Cái này khác với lối quảng cáo sản phẩm bên trong bộ phim, điển hình là loại phim James Bond với đủ loại sản phẩm ăn theo, gọi là product placement. Vì thế mới có nhận xét: “This [branded entertainment] essentially takes product placement to a new level”.

Xin nói thêm về bộ phim James Bond “Die Another Day” được mệnh danh là “a giant advert”. Từ quảng cáo advertisement thường được viết tắt là ad (tiếng Mỹ) hay advert (tiếng Anh). Theo BBC, “Twenty companies will see their products on the big screen, having paid between them $70m for the privilege”. Privilege ở đây là quyền quảng cáo sản phẩm lồng trong phim này, với giá không phải rẻ: 20 công ty trả tổng cộng 70 triệu đôla. Bộ phim này đạt kỷ lục quảng cáo kiểu product placement nên được giới marketing gọi đùa là “Buy Another Day”. Giới phê bình thì chê: “But critics say some of the authentic Bond characteristics have been sacrificed on the altar of advertising”. Chú ý cách dùng từ theo kiểu liên tưởng mà khi dịch sang tiếng Việt thường bị đánh mất: sacrifice là hy sinh theo nghĩa tế thần cho nên mới có từ altar (bệ thờ, án thờ).

Nhân nói chuyện quảng cáo, xin nhắc lại hai từ thường bị dùng sai: trademark (nhãn hiệu) và brand name (thương hiệu) - cho dù đôi lúc chúng được dùng thay cho nhau, trademark nhắm đến khía cạnh pháp lý, như chuyện đăng ký, chuyện bảo vệ... còn brand name là nói đến khía cạnh quan hệ với khách hàng, như chuyện xây dựng, củng cố, phát triển... và quảng cáo!

Tuy nhiên, trong bài viết “The Future of Advertising Is Here”, tạp chí Inc.com cho rằng: “It’s becoming increasingly possible to target “smart ads” specifically to people who want them. And best of all, you can do this for a fraction of the price of mass-market”. Như vậy, quảng cáo của tương lai là quảng cáo thông minh nhắm đến những đối tượng khách hàng cụ thể với chi phí bằng một phần nhỏ của loại quảng cáo đại trà. Các dạng quảng cáo của Google là một ví dụ.

Mới tuần trước, CNN Money đăng bài “Google Web Search Is A Game-Changer In Advertising Field” để phân tích xu hướng quảng cáo mới trong đó Google đang đóng vai trò tiên phong. Game-changer là người thay đổi diện mạo, thay đổi cách chơi... Sau khi mô tả một trường hợp điển hình khi một doanh nghiệp nhỏ chuyển sang quảng cáo trên Google và thành công, CNN Money viết: “The scenario is repeating itself again and again as businesses large and small move their ads from print, TV and radio to the Internet”. Scenario trong câu này là câu chuyện tương tự như thế và print là báo in nói chung.

Một dạng quảng cáo khác nữa là giả vờ làm dân nghiệp dư đưa thông tin lên các blog. “Corporate megaliths like Nike and the beverage giant Diageo have gotten in on the game as well, the former with a grainy online clip of Brazilian soccer star Ronaldinho performing a series of literally unbelievable feats with a soccer ball, the latter with a parody music video, released straight to YouTube”. Corporate megaliths là các doanh nghiệp khổng lồ, các “đại gia”; như Nike tung lên mạng đoạn băng chất lượng xấu cảnh Ronaldinho làm xiếc với quả bóng còn hãng Diageo đưa lên YouTube một clip ca nhạc hát nhái để quảng cáo cho loại rượu vodka Smirnoff của họ. Dân trên mạng ngây thơ tải về và gửi cho nhau, đâu ngờ đấy là quảng cáo!

Ít ai ngờ có lần “Sony Ericsson dispatched 60 actors to tourist attractions to pose as sightseers and ask people to take their picture with a new camera phone before going on to extol its virtues-all without disclosing their connection to the company”. Quảng cáo theo lối truyền miệng như thế không biết có hiệu quả đến đâu nhưng Sony Ericsson bị cáo buộc là “misleading the consumers”.

Vì thế, xu hướng chung của quảng cáo là stealth advertising, tức là quảng cáo mà không nói đấy là quảng cáo. Người ta thường nói “advertising relies on its ability to take certain liberties with the truth” - to take liberty with là không màng đến, không chú ý đến. Cho nên khi người xem không biết đấy là quảng cáo, họ càng dễ bị tác động bởi nội dung chào mời. Từng đã có quy định “an infomercial is required to announce itself as a paid advertisement at its beginning, its end, and each time the viewer is exhorted to buy anything”. Infomercial là cách kết hợp giữa information với commercial (quảng cáo theo kiểu tự giới thiệu trên ti vi), cũng như advertorial là cộng advertisement với editorial (hình thức tương tự trên báo in). Với các hình thức mới, quảng cáo đang len vào cuộc sống mà có thể chúng ta không nhận ra.